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在日本象征着“平价”的吉野家牛肉饭，在中国餐饮市场节节败退，一份吉野家套餐40元左右是常规操作，但同等价位的中式快餐选项不在少数，普通又那么自信的日式快餐们在中国已然深陷泥潭。
来源：市界作者：林夏淅黄莹编辑：李曙光合兴集团实控人、手握中国北方城市吉野家特许经营权的洪明基，4月16日在微博上模仿“17元吃海底捞”的模式，发起了一个“1.7元吃吉野家”的活动，但当天只有几个人在评论区报名。同一天，据香港电台网站报道，味千拉面CFO因工作压力患抑郁症，盗取公司万港元购买奢侈品。日料上市公司这两年压力都大，一是因为疫情影响。但更重要的原因是，中国本土快餐崛起，日料快餐已毫无优势。日本吉野家4月13日发布的财报中，宣布全年亏损75亿日元（约4.5亿元人民币）。日本百年老店吉野家，在21世纪迎来了自己的第三次巨额亏损。重创之下，日本吉野家紧急撤退。一边在全球范围内关闭百余家门店，一边接连出售子品牌“ARCMEAL”“京樽”，尽可能减少损失。作为将吉野家引入中国的“吃螃蟹人”，香港合兴集团也迎来首次亏损，股价随之跌落谷底。洪明基年频频在微博、抖音中现身，试图通过一些互联网营销活动重塑吉野家的品牌形象，但从结果来看，这一轮“突围”的效果并不理想。火了一百多年的吉野家，是如何突然不香的？01
吉野家的“尴尬”处境
传说12世纪，日本有一个叫做源义经的将军，和爱妾在途经吉野山避难时，把烹饪牛肉饭的技巧教给了当地的居民，牛肉饭就此成为当地的一种美味。年，吉野家创始人松田在东京海鲜批发市场筑地市场开起了第一家牛肉盖饭店，取名“吉野家”，意在说明自己的牛肉盖饭正宗。此开卷第一回也。作者自云：曾历过一番梦幻之后，故将真事隐去，而借
通灵说此《石头记》一书也，故曰“甄士隐”云云。但书中所记何事何人?自己又
云：“今风尘碌碌，一事无成，忽念及当日所有之女子：一一细考较去，觉其行止
见识皆出我之上。我堂堂须眉诚不若彼裙钗，我实愧则有馀，悔又无益，大无可如
何之日也。当此日，欲将已往所赖天恩祖德，锦衣纨之时，饫甘餍肥之日，背父
兄教育之恩，负师友规训之德，以致今日一技无成、半生潦倒之罪，编述一集，以
告天下；知我之负罪固多，然闺阁中历历有人，万不可因我之不肖，自护己短，一
并使其泯灭也。所以蓬牖茅椽，绳床瓦灶，并不足妨我襟怀；况那晨风夕月，阶柳
庭花，更觉得润人笔墨。我虽不学无文，又何妨用假语村言敷演出来?亦可使闺阁
昭传。复可破一时之闷，醒同人之目，不亦宜乎？”故曰“贾雨村”云云。更于篇
中间用“梦”“幻”等字，却是此书本旨，兼寓提醒阅者之意。
看官你道此书从何而起?说来虽近荒唐，细玩颇有趣味。却说那女娲氏炼石补
天之时，于大荒山无稽崖炼成高十二丈、见方二十四丈大的顽石三万六千五百零一
块。那娲皇只用了三万六千五百块，单单剩下一块未用，弃在青埂峰下。谁知此石
自经锻炼之后，灵性已通，自去自来，可大可小。因见众石俱得补天，独自己无才
不得入选，遂自怨自愧，日夜悲哀。一日正当嗟悼之际，俄见一僧一道远远而来，
生得骨格不凡，丰神迥异，来到这青埂峰下，席地坐谈。见着这块鲜莹明洁的石头，
且又缩成扇坠一般，甚属可爱。那僧托于掌上，笑道：“形体倒也是个灵物了，只
是没有实在的好处。须得再镌上几个字，使人人见了便知你是件奇物，然后携你到
那昌明隆盛之邦、诗礼簪缨之族、花柳繁华地、温柔富贵乡那里去走一遭。”石头
听了大喜，因问：“不知可镌何字?携到何方?望乞明示。”那僧笑道：“你且莫问，
日后自然明白。”说毕，便袖了，同那道人飘然而去，竟不知投向何方。
又不知过了几世几劫，因有个空空道人访道求仙，从这大荒山无稽崖青埂峰下
经过。忽见一块大石，上面字迹分明，编述历历。空空道人乃从头一看，原来是无
才补天、幻形入世，被那茫茫大士、渺渺真人携入红尘、引登彼岸的一块顽石；上
面叙着堕落之乡、投胎之处，以及家庭琐事、闺阁闲情、诗词谜语，倒还全备。只
是朝代年纪，失落无考。后面又有一偈云：
无才可去补苍天，枉入红尘若许年。
此系身前身后事，倩谁记去作奇传?
空空道人看了一回，晓得这石头有些来历，遂向石头说道：“石兄，你这一段故事，
据你自己说来，有些趣味，故镌写在此，意欲闻世传奇。据我看来：第一件，无朝
代年纪可考；第二件，并无大贤大忠、理朝廷、治风俗的善政，其中只不过几个异
样女子，或情或痴，或小才微善。我纵然抄去，也算不得一种奇书。”石头果然答
道：“我师何必太痴!我想历来野史的朝代，无非假借汉、唐的名色；莫如我这石头
所记不借此套，只按自己的事体情理，反倒新鲜别致。况且那野史中，或讪谤君相，
或贬人妻女，奸淫凶恶，不可胜数；更有一种风月笔墨，其淫秽污臭最易坏人子弟。
至于才子佳人等书，则又开口‘文君’，满篇‘子建’，千部一腔，千人一面，且终
不能不涉淫滥。在作者不过要写出自己的两首情诗艳赋来，故假捏出男女二人名姓；
又必旁添一小人拨乱其间，如戏中的小丑一般。更可厌者，‘之乎者也’，非理即文，
大不近情，自相矛盾。竟不如我这半世亲见亲闻的几个女子，虽不敢说强似前代书
中所有之人，但观其事迹原委，亦可消愁破闷；至于几首歪诗，也可以喷饭供酒。
其间离合悲欢，兴衰际遇，俱是按迹循踪，不敢稍加穿凿，至失其真。只愿世人当
那醉馀睡醒之时，或避事消愁之际，把此一玩，不但是洗旧翻新，却也省了些寿命
筋力，不更去谋虚逐妄了。我师意为如何？”
空空道人听如此说，思忖半晌，将这《石头记》再检阅一遍。因见上面大旨不
过谈情，亦只是实录其事，绝无伤时诲淫之病，方从头至尾抄写回来，闻世传奇。
从此空空道人因空见色，由色生情，传情入色，自色悟空，遂改名情僧，改《石头
记》为《情僧录》。东鲁孔梅溪题曰《风月宝鉴》。后因曹雪芹于悼红轩中，披阅十
载，增删五次，纂成目录，分出章回，又题曰《金陵十二钗》，并题一绝。即此便
是《石头记》的缘起。诗云：
满纸荒唐言，一把辛酸泪。
都云作者痴，谁解其中味!
《石头记》缘起既明，正不知那石头上面记着何人何事?看官请听。按那石上
书云：当日地陷东南，这东南有个姑苏城，城中阊门，最是红尘中一二等富贵风流
之地。这阊门外有个十里街，街内有个仁清巷，巷内有个古庙，因地方狭窄，人皆
呼作“葫芦庙”。庙旁住着一家乡宦，姓甄名费字士隐，嫡妻封氏，性情贤淑，深
明礼义。家中虽不甚富贵，然本地也推他为望族了。因这甄士隐禀性恬淡，不以功
名为念，每日只以观花种竹、酌酒吟诗为乐，倒是神仙一流人物。只是一件不足：
年过半百，膝下无儿，只有一女乳名英莲，年方三岁。
一日炎夏永昼，士隐于书房闲坐，手倦抛书，伏几盹睡，不觉朦胧中走至一处，
不辨是何地方。忽见那厢来了一僧一道，且行且谈。只听道人问道：“你携了此物，
意欲何往？”那僧笑道：“你放心，如今现有一段风流公案正该了结，这一干风流
冤家尚未投胎入世。趁此机会，就将此物夹带于中，使他去经历经历。”那道人道：
“原来近日风流冤家又将造劫历世，但不知起于何处，落于何方？”那僧道：“此
事说来好笑。只因当年这个石头，娲皇未用，自己却也落得逍遥自在，各处去游玩。
一日来到警幻仙子处，那仙子知他有些来历，因留他在赤霞宫中，名他为赤霞宫神
瑛侍者。他却常在西方灵河岸上行走，看见那灵河岸上三生石畔有棵绛珠仙草，十
分娇娜可爱，遂日以甘露灌溉，这绛珠草始得久延岁月。后来既受天地精华，复得
甘露滋养，遂脱了草木之胎，幻化人形，仅仅修成女体，终日游于离恨天外，饥餐
秘情果，渴饮灌愁水。只因尚未酬报灌溉之德，故甚至五内郁结着一段缠绵不尽之
意。常说：‘自己受了他雨露之惠，我并无此水可还。他若下世为人，我也同去走
一遭，但把我一生所有的眼泪还他，也还得过了。’因此一事，就勾出多少风流冤
家都要下凡，造历幻缘，那绛珠仙草也在其中。今日这石正该下世，我来特地将他
仍带到警幻仙子案前，给他挂了号，同这些情鬼下凡，一了此案。”那道人道：“果
是好笑，从来不闻有‘还泪’之说。趁此你我何不也下世度脱几个，岂不是一场功
德？”那僧道：“正合吾意。你且同我到警幻仙子宫中将这蠢物交割清楚，待这一
干风流孽鬼下世，你我再去。如今有一半落尘，然犹未全集。”道人道：“既如此，
便随你去来。”
却说甄士隐俱听得明白，遂不禁上前施礼，笑问道：“二位仙师请了。”那僧道
也忙答礼相问。士隐因说道：“适闻仙师所谈因果，实人世罕闻者，但弟子愚拙，
不能洞悉明白。若蒙大开痴顽，备细一闻，弟子洗耳谛听，稍能警省，亦可免沉沦
之苦了。”二仙笑道：“此乃玄机，不可预泄。到那时只不要忘了我二人，便可跳出
火坑矣。”士隐听了，不便再问，因笑道：“玄机固不可泄露，但适云‘蠢物’，不
知为何，或可得见否？”那僧说：“若问此物，倒有一面之缘。”说着取出递与士隐。
士隐接了看时，原来是块鲜明美玉，上面字迹分明，镌着“通灵宝玉”四字，后面
还有几行小字。正欲细看时，那僧便说“已到幻境”，就强从手中夺了去，和那道
人竟过了一座大石牌坊，上面大书四字，乃是“太虚幻境”。两边又有一副对联道：
假作真时真亦假，
无为有处有还无。
士隐意欲也跟着过去，方举步时，忽听一声霹雳若山崩地陷，士隐大叫一声，
定睛看时，只见烈日炎炎，芭蕉冉冉，梦中之事便忘了一半。又见奶母抱了英莲走
来。士隐见女儿越发生得粉装玉琢，乖觉可喜，便伸手接来抱在怀中斗他玩耍一回；
又带至街前，看那过会的热闹。方欲进来时，只见从那边来了一僧一道。那僧癞头
跣足，那道跛足蓬头，疯疯癫癫，挥霍谈笑而至。及到了他门前，看见士隐抱着英
莲，那僧便大哭起来，又向士隐道：“施主，你把这有命无运、累及爹娘之物抱在
怀内作甚！”士隐听了，知是疯话，也不睬他。那僧还说：“舍我罢!舍我罢！”士隐
不耐烦，便抱着女儿转身。才要进去，那僧乃指着他大笑，口内念了四句言词，道
是：
惯养娇生笑你痴，菱花空对雪澌澌。
好防佳节元宵后，便是烟消火灭时。
士隐听得明白，心下犹豫，意欲问他来历。只听道人说道：“你我不必同行，就此
分手，各干营生去罢。三劫后我在北邙山等你，会齐了同往太虚幻境销号。”那僧
道：“最妙，最妙！”说毕，二人一去，再不见个踪影了。
士隐心中此时自忖：这两个人必有来历，很该问他一问，如今后悔却已晚了。
这士隐正在痴想，忽见隔壁葫芦庙内寄居的一个穷儒，姓贾名化、表字时飞、别号
雨村的走来。这贾雨村原系湖州人氏，也是诗书仕宦之族。因他生于末世，父母祖
宗根基已尽，人口衰丧，只剩得他一身一口。在家乡无益，因进京求取功名，再整
基业。自前岁来此，又淹蹇住了，暂寄庙中安身，每日卖文作字为生，故士隐常与
他交接。当下雨村见了士隐，忙施礼陪笑道：“老先生倚门伫望，敢街市上有甚新
闻么？”士隐笑道：“非也。适因小女啼哭，引他出来作耍，正是无聊的很。贾兄
来得正好，请入小斋，彼此俱可消此永昼。”说着便令人送女儿进去，自携了雨村
来至书房中，小童献茶。方谈得三五句话，忽家人飞报：“严老爷来拜。”士隐慌忙
起身谢道：“恕诓驾之罪，且请略坐，弟即来奉陪。”雨村起身也让道：“老先生请
便。晚生乃常造之客，稍候何妨。”说着士隐已出前厅去了。
这里雨村且翻弄诗籍解闷，忽听得窗外有女子嗽声。雨村遂起身往外一看，原
来是一个丫鬟在那里掐花儿，生的仪容不俗，眉目清秀，虽无十分姿色，却也有动
人之处。雨村不觉看得呆了。那甄家丫鬟掐了花儿方欲走时，猛抬头见窗内有人：
敝巾旧服，虽是贫窘，然生得腰圆背厚，面阔口方，更兼剑眉星眼，直鼻方腮。这
丫鬟忙转身回避，心下自想：“这人生的这样雄壮，却又这样褴褛，我家并无这样
贫窘亲友。想他定是主人常说的什么贾雨村了，怪道又说他‘必非久困之人，每每
有意帮助周济他，只是没什么机会。’”如此一想，不免又回头一两次。雨村见他回
头，便以为这女子心中有意于他，遂狂喜不禁，自谓此女子必是个巨眼英豪、风尘
中之知己。一时小童进来，雨村打听得前面留饭，不可久待，遂从夹道中自便门出
去了。士隐待客既散，知雨村已去，便也不去再邀。
一日到了中秋佳节，士隐家宴已毕，又另具一席于书房，自己步月至庙中来邀
雨村。原来雨村自那日见了甄家丫鬟曾回顾他两次，自谓是个知己，便时刻放在心
上。今又正值中秋，不免对月有怀，因而口占五言一律云：
未卜三生愿，频添一段愁。
闷来时敛额，行去几回眸。
自顾风前影，谁堪月下俦?
蟾光如有意，先上玉人头。
雨村吟罢，因又思及平生抱负，苦未逢时，乃又搔首对天长叹，复高吟一联云：
玉在椟中求善价，钗于奁内待时飞。
恰值士隐走来听见，笑道：“雨村兄真抱负不凡也！”雨村忙笑道：“不敢，不
过偶吟前人之句，何期过誉如此。”因问：“老先生何兴至此？”士隐笑道：“今夜
中秋，俗谓团圆之节，想尊兄旅寄僧房，不无寂寥之感。故特具小酌邀兄到敝斋一
饮，不知可纳芹意否？”雨村听了，并不推辞，便笑道：“既蒙谬爱，何敢拂此盛
情。”说着便同士隐复过这边书院中来了。
须臾茶毕，早已设下杯盘，那美酒佳肴自不必说。二人归坐，先是款酌慢饮，
渐次谈至兴浓，不觉飞觥献起来。当时街坊上家家箫管，户户笙歌，当头一轮明
月，飞彩凝辉。二人愈添豪兴，酒到杯干。雨村此时已有七八分酒意，狂兴不禁，
乃对月寓怀，口占一绝云：
时逢三五便团，满把清光护玉栏。
天上一轮才捧出，人间万姓仰头看。
士隐听了大叫：“妙极!弟每谓兄必非久居人下者，今所吟之句，飞腾之兆已见，不
日可接履于云霄之上了。可贺可贺！”乃亲斟一斗为贺。雨村饮干，忽叹道：“非晚
生酒后狂言，若论时尚之学，晚生也或可去充数挂名。只是如今行李路费一概无措，
神京路远，非赖卖字撰文即能到得。”士隐不待说完，便道：“兄何不早言!弟已久
有此意，但每遇兄时并未谈及，故未敢唐突。今既如此，弟虽不才：‘义利’二字
却还识得；且喜明岁正当大比，兄宜作速入都，春闱一捷，方不负兄之所学。其盘
费馀事弟自代为处置，亦不枉兄之谬识矣。”当下即命小童进去速封五十两白银并
两套冬衣，又云：“十九日乃黄道之期，兄可即买舟西上。待雄飞高举，明冬再晤，
岂非大快之事！”雨村收了银衣，不过略谢一语，并不介意，仍是吃酒谈笑。那天
已交三鼓，二人方散。
士隐送雨村去后，回房一觉，直至红日三竿方醒。因思昨夜之事，意欲写荐书
两封与雨村带至都中去，使雨村投谒个仕宦之家为寄身之地。因使人过去请时，那
家人回来说：“和尚说，贾爷今日五鼓已进京去了，也曾留下话与和尚转达老爷，
说：‘读书人不在黄道黑道，总以事理为要，不及面辞了。’”士隐听了，也只得罢
了。
真是闲处光阴易过，倏忽又是元宵佳节。士隐令家人霍启抱了英莲，去看社火
花灯。半夜中霍启因要小解，便将英莲放在一家门槛上坐着。待他小解完了来抱时，
那有英莲的踪影?急的霍启直寻了半夜。至天明不见，那霍启也不敢回来见主人，
便逃往他乡去了。那士隐夫妇见女儿一夜不归，便知有些不好；再使几人去找寻，
回来皆云影响全无。夫妻二人半世只生此女，一旦失去，何等烦恼，因此昼夜啼哭，
几乎不顾性命。
看看一月，士隐已先得病，夫人封氏也因思女构疾，日日请医问卦。不想这日
三月十五，葫芦庙中炸供，那和尚不小心，油锅火逸，便烧着窗纸。此方人家俱用
竹篱木壁，也是劫数应当如此，于是接二连三牵五挂四，将一条街烧得如火焰山一
般。彼时虽有军民来救，那火已成了势了，如何救得下?直烧了一夜方息，也不知
烧了多少人家。只可怜甄家在隔壁，早成了一堆瓦砾场了，只有他夫妇并几个家人
的性命不曾伤了。急的士隐惟跌足长叹而已。与妻子商议，且到田庄上去住。偏值
近年水旱不收，贼盗蜂起，官兵剿捕，田庄上又难以安身，只得将田地都折变了，
携了妻子与两个丫鬟投他岳丈家去。
他岳丈名唤封肃，本贯大如州人氏，虽是务农，家中却还殷实。今见女婿这等
狼狈而来，心中便有些不乐。幸而士隐还有折变田产的银子在身边，拿出来托他随
便置买些房地，以为后日衣食之计，那封肃便半用半赚的，略与他些薄田破屋。士
隐乃读书之人，不惯生理稼穑等事，勉强支持了一二年，越发穷了。封肃见面时，
便说些现成话儿；且人前人后又怨他不会过，只一味好吃懒做。士隐知道了，心中
未免悔恨，再兼上年惊唬，急忿怨痛，暮年之人，那禁得贫病交攻，竟渐渐的露出
了那下世的光景来。
可巧这日拄了拐扎挣到街前散散心时，忽见那边来了一个跛足道人，疯狂落拓，
麻鞋鹑衣，口内念着几句言词道：
世人都晓神仙好，惟有功名忘不了。
古今将相在何方？荒冢一堆草没了。
世人都晓神仙好，只有金银忘不了。
终朝只恨聚无多，及到多时眼闭了。
世人都晓神仙好，只有娇妻忘不了。
君生日日说恩情，君死又随人去了。
世人都晓神仙好，只有儿孙忘不了。
痴心父母古来多，孝顺子孙谁见了?
士隐听了，便迎上来道：“你满口说些什么?只听见些‘好’‘了’‘好’‘了’。”那
道人笑道：“你若果听见‘好’‘了’二字，还算你明白：可知世上万般，好便是了，
了便是好。若不了，便不好；若要好，须是了。我这歌儿便叫《好了歌》。”士隐本
是有夙慧的，一闻此言，心中早已悟彻，因笑道：“且住，待我将你这《好了歌》
注解出来何如？”道人笑道：“你就请解。”士隐乃说道：
陋室空堂，当年笏满床。衰草枯杨，曾为歌舞场。蛛丝儿结满雕粱，绿纱今又
在蓬窗上。说甚么脂正浓、粉正香，如何两鬓又成霜?昨日黄土陇头埋白骨，今宵
红绡帐底卧鸳鸯。
金满箱，银满箱，转眼乞丐人皆谤。正叹他人命不长，那知自己归来丧?训有方，
保不定日后作强梁。择膏粱，谁承望流落在烟花巷!因嫌纱帽小，致使锁枷扛。昨
怜破袄寒，今嫌紫蟒长：乱烘烘你方唱罢我登场，反认他乡是故乡。甚荒唐，到头
来都是“为他人作嫁衣裳”。
那疯跛道人听了，拍掌大笑道：“解得切!解得切！”士隐便说一声“走罢”，将
道人肩上的搭裢抢过来背上，竟不回家，同着疯道人飘飘而去。当下哄动街坊，众
人当作一件新闻传说。封氏闻知此信，哭个死去活来。只得与父亲商议，遣人各处
访寻，那讨音信?无奈何，只得依靠着他父母度日。幸而身边还有两个旧日的丫鬟
伏侍，主仆三人，日夜作些针线，帮着父亲用度。那封肃虽然每日抱怨，也无可奈
何了。
这日那甄家的大丫鬟在门前买线，忽听得街上喝道之声。众人都说：“新太爷
到任了！”丫鬟隐在门内看时，只见军牢快手一对一对过去，俄而大轿内抬着一个
乌帽猩袍的官府来了。那丫鬟倒发了个怔，自思：“这官儿好面善?倒像在那里见过
的。”于是进入房中，也就丢过不在心上。至晚间正待歇息之时，忽听一片声打的
门响，许多人乱嚷，说：“本县太爷的差人来传人问话！”封肃听了，唬得目瞪口呆。
不知有何祸事，且听下回分解。
吉野家牛肉饭批发市场的地理位置和客源特点，决定了这个品牌平价、亲民的最初定位。年松田瑞穗继承父业，将吉野家企业化，并于年在北京开出第一家中国吉野家门店，年，日本吉野家在东京证券交易所上市。经过多年的演变，目前中国的吉野家，主要分为“北边”的吉野家，和“南边”的吉野家。对应的运营主体分别是香港上市公司合兴集团和日本上市公司吉野家控股（以下简称“日本吉野家”）。日本吉野家旗下原有4个餐饮品牌，按照规模大小依次为吉野家、花丸、ARCMEAL和京樽，另设有海外部门，主管近家海外门店，其中开设于中国的吉野家门店大约家。在这家店之中，有大约家位于中国北方城市的吉野家门店，是香港上市公司合兴集团买下特许经营权后独立运营。另有家左右，由日本吉野家以直营店及合资店的形式，在中国南方城市开设并运营。有意思的是，以一小份招牌牛肉饭为例（堂食），日本吉野家主管的中国南方城市的价格基本在20元-21元，在合兴集团主管的北方城市，价格则多在23元，相差10%-15%。和年刚进入中国时受到的追捧不同，北京王府井开出第一家吉野家门店，集出餐快速、价格适中、味道可口三个优点于一身，也让中国市场颇为好奇日本餐饮连锁模式。但19年过去了，吉野家还是那个吉野家，中国的餐饮市场却早就不一样了。3月14日财经网在微博上发起的关于“你喜欢吃吉野家吗？”的投票，有人表示喜欢，人表示不喜欢。一位餐饮人士对市界表示，吉野家进入中国的时候，中国还没有什么快餐，但现在小吃快餐那么多，他们的生存空间肯定会越来越小。一方面，吉野家在日本的老对手食其家已经把店开到了上海、江苏、浙江、北京、天津、广东等地方，牛肉饭并不止一个品牌。另一方面，黄焖鸡、卤肉饭、沙县小吃，螺蛳粉、热干面等一系列小吃的火速兴起都在碾压着吉野家。在口味和形式上没有创新的吉野家，在价格上其实也一直没有其在日本当地具备的低廉优势。在日本，一份标准的小碗牛肉饭价格是日元（含税），约合人民币22元；在中国北方城市，一份小碗牛肉饭价格是23元。但中国和日本的人均收入是不同的——如果按照来自世界银行的购买力平价后人均国民收入数据，日本人均收入是中国的3倍左右。这意味着，对日本国民来说象征着“平价”的吉野家牛肉饭，在中国餐饮市场并没有价格优势。点一份能填饱肚子的吉野家套餐，40元左右是常规操作，但同等价位的快餐选项不在少数。优势渐失之下，合兴集团数据显示，吉野家店均营收从年的万元降至年的万元——门店越开越多，单店收入却越来越低。日本吉野家一边，中国业务占比6成（按门店数量计算）的海外业务部门，也成为增长最乏力的业务板块之一，年-年，海外业务对应的营收增幅分别为18.84%、7.24%和3.7%。这说明除了日本，吉野家在海外越来越不受欢迎。在产品和品牌毫无精进的情况下，吉野家保持当前价格尚不容易，涨价就更不可能。那中国的吉野家能够学习其在日本的定位，通过降价，薄利多销来获得更多客户青睐呢？从现实的财务数据来看，这其实也是不可能的。日本吉野家在平常年份净利率均不高于1%，一旦碰上天灾人祸，3%-6%的亏损幅度意味着一口气亏掉10年左右的盈利。而合兴集团虽然年开始净利率有稳步上涨的趋势，最高在年达到7.54%，但收入增长一直很缓慢，从年的16.51亿元到年的21.07亿元，年复合增长率只有4%，年以来更是难掩净利率的明显下滑。长久以来，吉野家的品牌经营模式，已经在价格和成本之间达成一种平衡，盈利空间被稳定在一个狭窄的范围内，主动涨价不成，被动低成本更是难上加难。日本推崇小而美的夫妻店，吉野家在日本价格低廉，味道也不错。但剧烈变化的中国市场已经不允许吉野家“那么普通却又那么自信”。吉野家在中国的处境愈发尴尬。02
日本关店，中国开店
疫情打击下，日本吉野家和香港合兴集团无一幸免，双双陷入亏损泥沼。根据近日发布的年度报告，年，日本吉野家营业收入.48亿日元（约合人民币亿元），同比减少21.21%，归母净利润亏损75.03亿日元（约合人民币4.5亿元），同比下滑.31%。值得注意的是，年日本政府为吉野家提供了32.75亿日元的政府补助，否则吉野家的亏损面很可能达到百亿日元级别。另一边，合兴集团全年收入16.29亿元，同比下滑22.67%，净利润亏损0.82亿元，同比下滑.67%。巨亏的原因，除了疫情影响下海内外门店开业时间缩短所导致的收入减少，还有物价上涨、人力成本、水电和租金支出居高不下等等原因，导致的成本上升。在此基础上，日本吉野家的管理层对全球店面未来经营情况进行了重新评估，计提了高达45.28亿日元的减值损失，还因为新冠疫情造成合计12.64亿日元的空置损失和合同解约损失。伴随业绩大幅下滑的，是日本吉野家急剧减少的现金流，全年由营业活动产生的现金流量从年的.38亿日元降至27.22亿日元，同比减少八成，大概率已无法覆盖日常开支。无奈之下，日本吉野家向银行新增大额借款，年2月末，其带息债务从上年末同期的.15亿日元增至.38亿日元，资产负债率上升至70%，是近5年来最大力度的一次加杠杆。而合兴集团在这方面显然没什么压力，带息债务保持为零。进退之间，日本吉野家和合兴集团做出了截然不同的选择。日本吉野家，继财年出售子品牌ARCMEAL后，又在年2月末宣布将出售另一子品牌“京樽”，另外几个子品牌门店数量也有不同程度减少，截至年2月末，合计数从家减少至家。如果再算上已决定出售的家京樽子品牌门店，日本吉野家将一口气砍掉家门店，无异于“断尾求生”。另一边的香港合兴集团，旗下主要有吉野家和DQ冰雪皇后两个子品牌，截至年末，DQ冰雪皇后门店数量保持不动，吉野家品牌门店数量则从家增加到家——餐饮业也存在逆周期投资？75.03亿元巨亏，对于日本吉野家来说，已经相当接近9年日本经济危机下吉野家发生的89.41亿日元巨亏。更是已经超过了年，日本吉野家因为7月的暴雨、9月的台风和地震，导致旗下店铺营业时间大幅缩短、大量店铺停业，最终形成的60亿日元的亏损。但相比之下，疫情仍未完全控制的日本，经营情况受影响的时间显然更长，但日本吉野家不仅收入同比下滑幅度小于合兴集团，亏损金额占收入总额的比重也更小。在这背后，是“南方”吉野家和“北方”吉野家不同的应对策略。03百年老店的自救行动
年一季报，日本吉野家曾放话，全年亏损预计在90亿日元左右。从最终75亿日元的亏损结果来看，过去一年，不管是日本吉野家还是中国的代理商合兴集团，都在竭尽所能、卖力自救。住在日本的和泉对市界表示，最近因为疫情原因，钱包也比较紧张，大家外出吃饭的意愿有所降低，外卖比以前更普及了。为了应对这种趋势，吉野家加紧推出了外卖服务。年4月，吉野家推出“牛肉盖饭外卖85折优惠促销”“打包限定家庭套餐”等促销活动，同时扩大外送范围。在日本的家吉野家店铺中，有家支持外送业务。在今年的记者发布会上，吉野家董事长河村泰贵表示，将进一步致力于包括配送在内的打包业务。除此之外，吉野家在日本还加大了各种产品的打折力度，隔月就会推出一些限定产品或者新产品——4月的“加大份牛肉盖饭”，10月的“牛肉火锅”，年吉野家曾联合宝可梦推出的“宝可梦丼饭”，年也再次上线。一边开源，另一边吉野家也采取了各种节流降本措施。河村泰贵在接受媒体采访的时候还表示，“（吉野家）减少了店铺的固定费用和本部办公面积”。年报显示，年期间，吉野家旗下品牌门店净减少了家，今年4月，吉野家旗下的品牌京樽也被无奈出售。公司遭遇困难，吉野家董事长、董事等管理层都有不同程度的减薪措施，其中董事长河村泰贵减薪幅度最大。根据公司公告显示，从年9月到年2月，董事长基本工资减少30%，浮动工资减少一半。一顿操作猛如虎，随着外卖销售额的增加，吉野家现有商店的销售额恢复到前一年的91.5%。但因为销售促销费用以及外卖包装费用的增加，还是没有摆脱亏损的命运。另一边，作为吉野家北方代理的香港合兴集团，也采取了各种办法减少损失。合兴集团CEO洪明基本人亲自下场，开微博、做直播、与年轻人分享创业故事，甚至在镜头前秀起了腹肌，试图从企业管理者转型成了手机屏幕里的“网红”，打造人设以获取更多流量。除此之外，合兴集团还通过发展外卖业务、推出半成品扩大营收。得益于中国外卖产业的发达，外卖在去年成为合兴集团吉野家业务的重点。根据年报显示，吉野家外送业务的贡献从上一年的46.1%，飙升到年的55.5%。年2月，吉野家品牌推出了“家庭厨房”产品，销售包括熟牛肉、三文鱼，吉爸爸泡菜、裙带菜等在内的半成品食材。4月，吉野家品牌东北地区工作人员开始尝试在腾讯直播间进行直播，销售产品。11月，吉野家宣布推出新品牌“吉食汇”，主打零售业务，产品除了预包装食品、半成品、食材外，还包括饮料零食及家厨产品等。但相比于肯德基、麦当劳选择在薇娅直播间做直播，亦或西贝、海底捞的几次“涨价”营销，从结果来看，合兴集团的多项努力在市场上并没有激起什么水花。新冠疫情带来的巨亏之下，日本吉野家大面积裁撤位于中国南方城市的门店，或将退守自己的国内“大本营”。但手握北方城市特许经营权的合兴集团则退无可退，只能硬着头皮留守阵地。-END-工作、家庭、婚姻、学业、理想、人际关系……
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